Working Backwards - Et si commencer par la fin était source d’innovation pour l’entreprise et ses clients ?

Écrire le communiqué de lancement d’un produit avant même de l’avoir conçu peut sembler contre-intuitif. C’est pourtant le cœur de Working Backwards, la démarche produit utilisée chez Amazon. L’approche est surprenante, mais le succès est indéniable !

Pour les Product Managers, c’est un exemple inspirant de focus utilisateur. Amazon en a fait une obsession. Guidée par cette Customer Obsession, l’entreprise a choisi délibérément de commencer ses produits par la fin : rédiger l’expérience vécue par le client potentiel avec le produit.

Working Backwards questionne les impacts utilisateurs, mais aussi les innovations internes nécessaires pour rendre cela possible. Plus qu’une démarche produit, c’est un véritable catalyseur de transformation organisationnelle et culturelle.

• 1 - L’origine du succès d’Amazon
• 2 - L’état d’esprit Working Backwards
• 3 - Deux outils piliers au cœur de la démarche Working Backwards
• 4 - Dépasser la simple démarche produit orientée utilisateurs
• En résumé

Qui n’a jamais entendu parler d’Amazon ? Dans les années 90 débarquait sur internet un site de vente en ligne, voulant concurrencer les bibliothèques classiques. Depuis, l’entreprise s’est considérablement diversifiée, ajoutant à son offre des services de Cloud computing, de vidéo à la demande, ou encore des liseuses électroniques. Que de chemin parcouru. Ce que l’on sait beaucoup moins, c’est que tous les produits et services qui font le succès d’Amazon depuis de nombreuses années sont issus d’une démarche très particulière, appelée Working Backwards. Formalisée dès 2004, elle illustre le premier des principes du Leadership qui définissent la culture d’entreprise chez Amazon : Customer Obsession.

(L’obsession client ne consiste pas seulement à écouter les clients. L’obsession client consiste également à inventer en leur nom, car ce n’est pas leur travail d’inventer pour eux-mêmes)

Concrètement, Working Backwards consiste à s’assurer que les besoins et les usages des utilisateurs pilotent l’idéation et la création de tout produit ou service. Mettre l’utilisateur au centre de la réflexion produit, cela semble une évidence, mais Amazon a su pousser ce concept à l’extrême, et aller au-delà d’une démarche utilisateurs classique.

Pour comprendre comment l’entreprise a opéré un changement radical de sa manière de travailler, il nous faut revenir sur un point essentiel de la culture “amazonienne” : la communication sous forme de documents rédigés. En effet, depuis de nombreuses années les présentations de type PowerPoint sont bannies de toutes les réunions du top management. A leur place, on trouvera un mémo écrit et structuré, dont la lecture sera faite en silence par chacun des participants. Du texte brut, sans illustration. Les données permettant d’étayer le mémo sont reléguées en annexe. Ce passage par l’écrit impose au porteur d’une idée de conduire une excellente réflexion en amont. Il ne peut s’appuyer ni sur ses qualités d’orateur, ni sur des effets visuels pour transmettre son analyse et l’impact recherché. La discussion qui émerge ensuite respecte les principes d’acceptation et d’ouverture au challenge. Elle a comme unique objectif de clarifier et de raffiner l’idée présentée : une collaboration par l’échange et le feedback.

Bien sûr, il ne faut pas réduire la culture d’entreprise d’Amazon à ce seul aspect. Le succès d’une démarche comme Working Backwards s’appuie aussi sur des choix organisationnels forts et une recherche de l’excellence tant au niveau opérationnel qu’au niveau du leadership.

Proposer un nouveau produit chez Amazon, c’est donc avant tout s’astreindre à cette discipline de l’écrit. L’initiateur d’une idée, toujours animé par l’obsession client, doit rédiger un document, non pas pour convaincre, mais pour profiter de ce processus d’amélioration continue. La finalité est de poser clairement les impacts sur l’expérience utilisateur, mais aussi et surtout d’identifier collectivement en interne les contraintes et les innovations nécessaires à trouver pour rendre le produit ou le service possible.

(Le processus Working Backwards consiste à partir du point de vue du client et à suivre une démarche étape par étape, en remettant sans cesse en question les hypothèses jusqu’à obtenir une compréhension parfaite de ce que l’on souhaite créer. Il s’agit d’une quête de vérité)

C’est en parallèle de la création de sa liseuse Kindle qu’Amazon a standardisé deux outils simples pour déterminer les nouveaux produits ou services sur lesquels parier et investir son énergie :

• La Press Release (PR ou communiqué de presse),
• Les Frequently Asked Questions (FAQs ou Foire Aux Questions)

L’objectif d’une Press Release est d’annoncer le produit au jour de son lancement. C’est un texte structuré d’environ une page, aux formulations précises et justes. Il doit atteindre sa cible, c’est-à-dire le client potentiel. Plus que le produit, il décrit les besoins et les problèmes que celui-ci va résoudre, en se plaçant du point de vue de l’utilisateur. Ce focus est essentiel, et constitue toute la puissance de la Press Release : évoquer une nouvelle expérience utilisateur, les changements de comportement induits, les nouvelles capacités offertes. À sa lecture, impossible de résister. Comment ne pas avoir envie d’acheter ? Pourtant, nous parlons d’un produit qui n’existe pas encore. La force d’Amazon, c’est d’avoir compris qu’écrire ce document avant même de construire le produit, en phase d’idéation, permet d’ancrer dans les esprits de chacun le futur désiré qu’il promet.

Mais que doit faire un client pour atteindre ce futur désiré ? Et surtout, que doit faire l’entreprise pour le rendre possible ? La Press Release est orientée expérience utilisateur. Elle n’a pas vocation à répondre à ces interrogations. Elle est toujours accompagnée d’un ensemble de Frequently Asked Questions, qui, en moins de cinq pages, doivent proposer les éléments objectifs nécessaires pour passer de l’intention à la réalité. Elles sont généralement organisées en deux sections :

• La section “externe”, destinée au client et à la presse, répond aux questions classiques que ces derniers vont se poser. Comment fonctionne le produit ? Combien coûte-t-il ? Où peut-on l’acheter ? Elle ne contient pas de jargon interne à l’entreprise, mais du vocabulaire qui facilite la compréhension, et doit dissiper les dernières hésitations à l’achat. Comme avec un potentiel client en magasin, en quelque sorte.

• La section “interne”, pour l’entreprise, est le point d’ancrage de Working Backwards. Elle contient des réponses aux interrogations que les managers et les parties prenantes vont se poser, ainsi que les implications de ces réponses pour l’organisation. Quelle est la taille du marché adressable ? Quel est le coût de revient unitaire ? Quels sont les challenges opérationnels et techniques à relever pour donner vie au produit ? L’objectif est d’éclairer les décideurs sur les enjeux, le niveau d’innovation, les nouvelles possibilités à créer en interne.

Enrichis de façon collaborative, ces documents sont utilisés de façon systématique dans la démarche Working Backwards, et permettent de s’assurer que le produit a été abordé dans son intégralité, que les options, les choix et leurs implications sont partagés par tous. Cette validation, au sens revue et approbation, a un effet vertueux. Elle conduit à l’émergence de produits réellement innovants et maîtrisés par l’entreprise.

Chez Amazon, des centaines d’idées passent chaque année à travers ce processus PR/FAQs. Les meilleures seront priorisées et verront le jour sous forme de produit ou de service. Par construction, il s’agit autant d’un processus d’idéation que d’évaluation, qui permet au top management de choisir les produits à construire, en ayant une compréhension partagée des challenges à relever. L’obsession client, source d’innovation pour les utilisateurs, devient aussi source d’innovation pour l’entreprise.

Amazon a conçu Working Backwards pour répondre à sa manière aux nombreuses questions que se posent les responsables produits et leurs équipes : quel produit innovant voulons-nous créer ? Quelle capacité différenciante allons-nous offrir aux utilisateurs ? Que devons-nous faire pour y arriver ?

L’obsession client incite à décrire dans le couple PR/FAQs un futur qui doit être significativement meilleur et différent de l’existant pour l’utilisateur. Surtout, elle amène à s’aligner sur les conditions pour que ce futur désiré devienne réalité. Working Backwards, littéralement “travailler à rebours”, consiste à remonter le cours de ces conditions, afin de rendre visible ce qui est nécessaire pour les rendre effectives.

Dans sa mise en œuvre, Amazon s’autorise aussi un regard critique sur son organisation, et part du principe que certaines des conditions auront des implications internes. Au-delà des aspects techniques d’un produit, l’entreprise crée aussi un cadre favorable à l’innovation opérationnelle et organisationnelle. Questionner les conditions rendant un futur possible, en commençant par la fin. Chez essensei, nous en sommes convaincus : Working Backwards est une démarche puissante de transformation, qui permet d’aborder le changement sous un nouveau prisme, par exemple :

• Pour un responsable de département, qui souhaite mettre en place une transformation organisationnelle, afin de proposer à ses collaborateurs ou à de nouveaux arrivants un meilleur mode de fonctionnement, une qualité de vie et une culture différenciante;
• Pour un dirigeant d’entreprise, qui cherche à définir une stratégie de mise en œuvre concrète de sa vision et challenger son collectif;
• Pour un responsable de ressources humaines, un manager, dans la construction avec un collaborateur du chemin qui rendra possible un rôle ou un poste souhaité;
• Pour une équipe de réalisation, dans l’apport itératif et incrémental de valeur à ses utilisateurs, à travers un développement logiciel de qualité.

Parce qu’elle cherche à construire les meilleurs produits et services pour ses clients, Amazon a su revisiter sa démarche produit, et l’ancrer sur un principe poussé à l’extrême : l’obsession client.

Avec Working Backwards, l’entreprise se positionne à contre-courant des démarches classiques, en déplaçant l’écriture et l’usage de la Press Release/FAQs dans la phase d’idéation. Écrire le futur désiré et le comportement souhaité, le plus en amont possible, pour identifier et valider les impacts d’un produit, c’est un choix fort, délibéré, et pourtant source de succès : une belle illustration d’une approche “shift-left” !

Mais au-delà d’une démarche produit, Working Backwards est aussi une véritable démarche de transformation, dans laquelle essensei peut vous accompagner.

Piloter vos transformations organisationnelles, humaines, stratégiques, en étant animés par l’obsession client : et si vous aussi, vous commenciez par la fin ?

• Démarche Working Backwards
• Modèle de Press Release
• Modèle de FAQ
• Press Release du Kindle sortie en novembre 2007
• Jeff Bezos - All Hands - Is the Working Backwards process optional?
• Jeff Bezos on Customer Obsession
• Principes de Leadership chez Amazon